消費者にフォーカスしたサステナビリティ戦略:ターゲット

2015-09-03 08:46 am

少し前に、多くの企業でサステナビリティ商品の売上が伸びており、これまで「アンケートではサステナビリティ商品を買うとしていても、実際の購買行動に結びつかない」とされていた消費者の行動変化が起こっているのではないか、と書きました。

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米小売大手ターゲットの担当者も、同様の変化を感じています。ターゲットの“自然とオーガニック”カテゴリーの商品は、昨年、食品雑貨全体の売上の4倍の成長となる17%で成長しています。

ターゲットは、サステナビリティ商品の基準を定め、原材料、パッケージ、透明性などの観点で、7,000の商品を100点満点で評価しています。そして、2014年からオーガニックでサステナブルなブランド商品による”Made to Matter”というシリーズを販売しています。”Made to Matter”シリーズには、サステナブルなブランドとして有名なBen & Jerry’s, Annie’s, Stonyfield, Seventh Generation, Methodなどが含まれていますが、2015年の売上げは10億ドルと見込まれるなど、好評のようです。

この動きは、ライバルのウォルマートのサステナビリティに積極的なサプライヤー商品のみを集めたオンラインショップ「サステナビリティ・リーダーズ」にも共通する動きです。なお、ターゲットとウォルマートは、パーソナルケア商品のサステナビリティ商品のサステナビリティに関して、協働もしています。

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ターゲットは、これまで、サステナビリティのブランディングでは、ウォルマートの後塵を拝してきました。ウォルマートがサプライチェーンのサステナビリティ、店舗のエネルギー効率向上、太陽光の積極利用などを進める一方、ターゲットのサステナビリティ戦略は明確ではありませんでした。しかし、ターゲットは、消費者に焦点を絞ったようです。消費者が潜在的にサステナビリティ商品を望んでいることを理解し、”Made to Matter”などで、データ分析やシステム思考なども駆使しつつ、消費者が望むサステナビリティ商品を積極的に展開しています。

最近、Seventh Generationが発売した、冷水でも温水と同じ洗浄性能で、消費者のエネルギー利用を削減する”Energy Smart”という洗剤シリーズが、”Made to Matter”に加わりました。消費者との接点である流通の変化は、サプライチェーンの行動に大きく影響します。ターゲットが積極的にサステナビリティ商品を販売・プロモーションするようになれば、メーカーとしてもサステナビリティ商品の開発に取り組みやすくなります。日本でも、流通発のサステナビリティの動きは、今後、進んでいくのではないかと思います。

(参考)

www.sustainablebrands.com/news_and_views/collaboration/andrew_winston/how_target_taking_sustainable_products_mainstream_workin

sustainablejapan.jp/2015/03/21/target-made-to-matter/14517

www.sustainablebrands.com/news_and_views/chemistry_materials/mike_hower/seventh_generation_detergents_join_target%E2%80%99s_made_matte

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